現(xiàn)在很多老年人都在談,哪里哪里可以免費(fèi)的做按摩椅,哪里哪里可以免費(fèi)的扎針,哪里哪里可以免費(fèi)的貼膏藥等等這些,對于這些體驗(yàn)式的營銷方式,通常,以一種免費(fèi)的手段來吸引客戶,通過體驗(yàn)醫(yī)療理療器材的方式,來促進(jìn)銷售。
對于醫(yī)療器械“免費(fèi)體驗(yàn)”,很多人都不陌生,但是大多數(shù)人對他的看法都是負(fù)面的,甚至把它與“傳銷”、 “坑老”劃等號。體驗(yàn)式營銷是新型營銷方式,已滲透到各行業(yè),無論是對企業(yè)還是消費(fèi)者都具有重要意義。
體驗(yàn)營銷是一種回歸本真的營銷模式,能有效拉近企業(yè)與患者的距離,有利于聽取產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及功能改善的需求。
體驗(yàn)式醫(yī)療器械營銷方式是起步階段,一些不法企業(yè)利用漏洞,游走在法律邊緣,造成患者經(jīng)濟(jì)上及身體健康上的傷害。我們譴責(zé)這些不良企業(yè),但要辯證看體驗(yàn)式醫(yī)療器械營銷,探討如何引導(dǎo),讓它更好服務(wù)社會,給患者帶來福音。
醫(yī)療器械功能定位
依據(jù)醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例,醫(yī)療器械能為醫(yī)療及診斷目的提供信息,能為疾病的治療提供輔助作用,緩解癥狀。
因此,無論是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、法規(guī)定位,醫(yī)療器械只能起到輔助治療,宣傳可以替代藥品、能醫(yī)治百病等是絕對站不住腳,屬于夸大、虛假宣傳。
體驗(yàn)式營銷方式的必要性
醫(yī)療器械是知識密集、多學(xué)科交叉行業(yè),要理解產(chǎn)品,需要豐富的專業(yè)知識及充沛的精力,這是大部分人所不具備。事實(shí)上,群眾安全使用醫(yī)療器械意識偏低,更傾向于依賴專業(yè)人員的指導(dǎo)。體驗(yàn)式營銷,讓患者有機(jī)會在專業(yè)人員指導(dǎo)下了解產(chǎn)品,體驗(yàn)功能,有利于醫(yī)療器械的普及。
在傳統(tǒng)營銷模式中,醫(yī)療器械要經(jīng)歷好幾個步驟才能走入患者的視野,使得產(chǎn)品的最佳使用性大大降低了,無形中增加了企業(yè)運(yùn)行成本。在體驗(yàn)式營銷中,活動給患者帶來體驗(yàn)的滿足,有利于產(chǎn)品最大商業(yè)化及利潤最大化。
體驗(yàn)營銷是一種回歸本真的營銷模式,能有效拉近企業(yè)與患者的距離,有利于聽取產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及功能改善的需求,企業(yè)可根據(jù)需求進(jìn)行營銷創(chuàng)新,為企業(yè)注入新的活力, 從而有利于醫(yī)療器械行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
體驗(yàn)營銷現(xiàn)狀
一些不良企業(yè)看到老年群眾對健康迫切需求,利用老年群眾渴望健康心理和缺乏醫(yī)療器械專業(yè)知識弱點(diǎn),以會議營銷、免費(fèi)體驗(yàn)形式推銷家用醫(yī)療器械,并誘騙其高消費(fèi)購買。
一是免費(fèi)體驗(yàn)點(diǎn)一般設(shè)在市場出入口、居民小區(qū)及鬧市街區(qū)等地方,活動時(shí)間短、流動性大,售后服務(wù)沒保證。
二是銷售過程存在夸大或虛假宣傳,誤導(dǎo)消費(fèi)者。醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊登記表中對產(chǎn)品的適用范圍和產(chǎn)品禁忌都有嚴(yán)格規(guī)定。一些企業(yè)為追求效益,通過“健康講座”、“現(xiàn)身說法”等方式,夸大醫(yī)療器械的治療作用和適應(yīng)范圍,忽略產(chǎn)品使用禁忌,將產(chǎn)品宣傳成可以醫(yī)治百病的萬能“醫(yī)療器械”,誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。
三是經(jīng)營者往往沒有醫(yī)學(xué)專業(yè)背景和相關(guān)醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)知識,不能正確指導(dǎo)患者使用,在操作上存在安全隱患,一旦發(fā)生醫(yī)療器械不良事件,不能也無權(quán)作出專業(yè)判斷,可能直接損害消費(fèi)者健康,輕則延誤病情診治,重則造成健康損害。
四是價(jià)格普遍虛高,經(jīng)調(diào)研,醫(yī)療器械出廠價(jià)普遍不高,但是到了體驗(yàn)式銷售環(huán)節(jié),價(jià)格往往高出購進(jìn)價(jià)格一大截,這也是后續(xù)眾多消費(fèi)糾紛帶來比較多的麻煩。
“不規(guī)范”的背后
第一,實(shí)施有效監(jiān)管難度大?!绑w驗(yàn)式”銷售醫(yī)療器械的監(jiān)管涉及多個部門,廣告宣傳的監(jiān)督是市場監(jiān)管部門,醫(yī)療行為的監(jiān)督是衛(wèi)生計(jì)生行政部門,醫(yī)療器械經(jīng)營、使用行為的監(jiān)督是食品藥品監(jiān)管部門,價(jià)格虛高的監(jiān)督是物價(jià)部門,所以在監(jiān)管的實(shí)踐中,單獨(dú)一個部門監(jiān)管難免會出現(xiàn)越位、缺位的狀況,實(shí)施有效監(jiān)管難度大。
第二,違法違規(guī)行為取證難度大。從依法行政來說,沒有確鑿的經(jīng)營行為或銷售記錄,監(jiān)管部門是不能按無證經(jīng)營處理的。銷售方為了規(guī)避監(jiān)管,往往不在現(xiàn)場銷售或銷售時(shí)不開具正式的購銷合同、單據(jù)及發(fā)票,在現(xiàn)場核查中,較難發(fā)現(xiàn)對方的銷售行為、投訴舉報(bào)的群眾也不能提供強(qiáng)有力的購買證據(jù)。
第三,產(chǎn)品質(zhì)量合格,銷售行為不規(guī)范。體驗(yàn)用的醫(yī)療器械產(chǎn)品往往是來源可追溯,出廠前經(jīng)過合格的檢驗(yàn),生產(chǎn)的企業(yè)具備合法的資質(zhì)。但是,銷售過程中,夸大或虛假宣傳效果、價(jià)格虛高,達(dá)不到購買者的心理預(yù)期,從而極易產(chǎn)生消費(fèi)糾紛,無法采取有效的監(jiān)管措施。
第四,法律法規(guī)不健全。我國還沒有出臺規(guī)范“體驗(yàn)式”家用醫(yī)療器械銷售專門法律法規(guī),醫(yī)療器械監(jiān)管條例及經(jīng)營監(jiān)督管理辦法中也沒有涉及“體驗(yàn)式”字樣的條文。2016年,廣州市政府令出臺《廣州市醫(yī)療器械經(jīng)營和使用監(jiān)督管辦法》,填補(bǔ)了空白,要求以講座、體驗(yàn)式銷售醫(yī)療器械需提前向所在地食品藥品監(jiān)管部門報(bào)告,但是門檻較低,過程中如何規(guī)范推銷行為沒有明確,法律法規(guī)依據(jù)不充足。
提高準(zhǔn)入門檻
采用體驗(yàn)式營銷的產(chǎn)品不僅限于保健用的理療儀,還包括康復(fù)類器材等產(chǎn)品。我們要從提高市場準(zhǔn)入門檻、構(gòu)建良好市場秩序等方面出發(fā),完善醫(yī)療器械體驗(yàn)式營銷。
第一,把關(guān)市場準(zhǔn)入,讓醫(yī)療器械體驗(yàn)式營銷專業(yè)化。
醫(yī)療器械不同于 “手機(jī)”“家居電器”等普通產(chǎn)品,它直接關(guān)系到患者的身體健康,產(chǎn)品營銷應(yīng)該回歸專業(yè)化。會銷等臨時(shí)體驗(yàn)點(diǎn),因?yàn)闆]有固定場所,容易“打一槍,換一個地方”,風(fēng)險(xiǎn)隱患比較大,后續(xù)糾紛的調(diào)解及權(quán)益維護(hù)難度大,應(yīng)該直接禁止該類型的體驗(yàn)式營銷。
體驗(yàn)式營銷醫(yī)療器械屬于經(jīng)營的一種方式,我們要嚴(yán)格按照醫(yī)療器械有關(guān)要求,有固定場所(簽訂經(jīng)過備案的租賃場所或自有房產(chǎn)證明),配備醫(yī)師或者護(hù)師等專業(yè)人員,取得經(jīng)營醫(yī)療器械的備案資質(zhì)或者許可證明,在經(jīng)營過程,則嚴(yán)格執(zhí)行醫(yī)療器械經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范。讓醫(yī)療器械在專業(yè)人員手中更好服務(wù)群眾身體健康。
其次,引入“良幣”,通過市場力量驅(qū)逐“劣幣”。
“體驗(yàn)式”銷售醫(yī)療器械能掀起一陣熱潮,拋棄眾多元素不說,其最根本的原因是社會對這類產(chǎn)品有需求、而群眾體驗(yàn)、購買的渠道不多。
站在市場經(jīng)濟(jì)角度,不良企業(yè)能持續(xù)存在,是因?yàn)闆]有良好的企業(yè)通過競爭把它擠出市場。因此,我們需要嚴(yán)厲打擊不良企業(yè),也要引入好企業(yè),開設(shè)規(guī)范的體驗(yàn)點(diǎn)。
醫(yī)院:現(xiàn)在中醫(yī)院有理療科室,醫(yī)療器械不能通過中醫(yī)院進(jìn)行銷售,可合作,通過租賃產(chǎn)品使用權(quán)進(jìn)行收費(fèi),患者有需要,可以自行聯(lián)系廠家或者代理商進(jìn)行私下購買。
中醫(yī)診所:隨著中醫(yī)診所實(shí)行備案制,中醫(yī)診所數(shù)量在快速增多,而理療儀或康復(fù)儀器,是與中醫(yī)的“養(yǎng)生”及調(diào)理理念是相符合的,在中醫(yī)診所配備有醫(yī)學(xué)技術(shù)人員,具備指導(dǎo)患者使用產(chǎn)品的優(yōu)勢。
第三,提高辨別保護(hù)能力,加大宣傳。
以社區(qū)為重點(diǎn)區(qū)域,中老年人為重點(diǎn)人群,開展醫(yī)療器械宣傳,普及醫(yī)療器械的安全使用知識,降低老年群眾受騙上當(dāng)?shù)膸茁?,讓不良企業(yè)的體驗(yàn)式營銷失去市場。
第四,規(guī)范醫(yī)療器械體驗(yàn)式營銷行為。
企業(yè)必須嚴(yán)格按照醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊證備注的功能進(jìn)行宣傳,不得夸大、偽造虛假的功能;必須嚴(yán)格遵循市場規(guī)則及有關(guān)要求,明碼標(biāo)價(jià),不得把其他無關(guān)成本記入,抬高價(jià)格,引起后續(xù)的糾紛。
銷售產(chǎn)品必須開具相關(guān)的單據(jù)發(fā)票,確保銷售行為可追索,顧客可維權(quán),通過社會的監(jiān)督倒逼企業(yè)不斷規(guī)范管理。